Base de datos de medios: Una valiosa herramienta de investigación

Post original del 25 de noviembre de 2013 en el Blog de Beyond PR por Victoria Harres, Vicepresidente de Desarrollo de Audiencia y Medios Sociales de PR Newswire es la voz detrás de Twitter de la compañía @PRNewswire.

Una buena herramienta sólo podrá desarrollar todo su potencial, con la habilidad de un buen artesano. El lema de un carpintero de medir dos veces y cortar una vez deja este punto muy claro. Si un corte es hecho en el lugar equivocado, no importa cuántas características tenga la sierra.

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Hace muchos años, cuando empecé con PR Newswire, trabajé en el departamento de investigación de medios. Contactamos a periodistas de regiones e industrias específicas para recolectar o verificar su información, incluso lo que ellos cubrían y cómo preferían ser contactados, esto con la finalidad de dar una mejor orientación a nuestra base de datos de medios de comunicación.

Pasábamos mucho tiempo en el teléfono haciendo preguntas y explicando la importancia de contar con los datos correctos y así evitar los campos no coincidentes.

Yo era una apasionada de la base de datos de PR Newswire, por ser una herramienta de segmentación específica.

Un día atendí una llamada de una editora de una importante publicación que estaba molesta porque una persona de relaciones públicas le había llamado con una información que no era relevante y cuando ella le preguntó dónde había conseguido su número de teléfono, la persona de RP lo canalizó con nosotros.

“Quiero ser retirada de su base de datos”, enfatizó, explicando que ella sólo quería recibir el contenido vía correo electrónico. Llamadas telefónicas no solicitadas eran muy molestas para ella.

Le pedí disculpas si la información que habíamos compartido con nuestros clientes había sido incorrecta y que dio lugar a una llamada telefónica no deseada. “Con mucho gusto eliminaré toda su información de nuestra base de datos”, le dije. Pero entonces le expliqué lo que he explicado muchas veces a otros periodistas: “Remover sus datos puede originar más llamadas telefónicas no deseadas y no resolver el problema. La gente todavía puede encontrar su información de contacto en su sitio web y harán sus propias suposiciones sobre cómo desea ser contactada”.

Revisé su información y encontré que en realidad teníamos su registro correcto. Es muy posible que la persona que le había llamado no leyera toda la información, donde se especificaba que prefería ser contactada por correo electrónico.

“Mi sugerencia es que coloquemos una nota muy detallada para su registro”, le comenté.

Ella estuvo de acuerdo y se nos ocurrió que debíamos explicar no sólo su desagrado por las llamadas telefónicas no solicitadas, sino también escribir algo muy específico sobre la información que quería recibir, porque al final no quería que todos los contactos de relaciones públicas cesaran. Sólo quería acercamientos más específicos.

Al final, ella y yo éramos de la misma opinión y sigo defendiendo que los periodistas pueden contribuir mucho a las bases de datos de medios de comunicación y a educar a los comunicadores sobre cómo utilizarlas.

Un buen profesional de relaciones públicas tendrá una comprensión clara de a quiénes está tratando de llegar antes de escribir un correo electrónico o de marcar un número telefónico. Ésta es la forma como debería de funcionar y creo que allá afuera hay innumerables buenos publirrelacionistas que hacen precisamente esto. Son ellos los que tienen éxito y de hecho, son capaces de construir relaciones con los medios de comunicación.

Desgraciadamente, las personas no siempre usan sus herramientas correctamente y no siempre piensan dos veces antes de enviar un correo electrónico.

¿Cómo se puede utilizar una base de datos de medios de comunicación de manera eficaz y con sabiduría?

1. Conozca a su público antes de empezar. Investigue un poco y tenga una comprensión clara de lo que está tratando de lograr. Todo el mundo quiere ver sus noticias en The Wall Street Journal, ¿pero su público está allí o es más probable encontrar a su público a través de una publicación de comercio regional?

2. Sea creativo con sus búsquedas. Una buena base de datos le dará una variedad de opciones de buscar medios y contactos por nombre, tema, región, circulación, etcétera. Realice varias búsquedas y no seleccione demasiados parámetros o es muy probable que tenga resultados limitados.

3. Intente una búsqueda con palabras clave combinadas con una región o industria. Al igual que en cualquier motor de búsqueda, los resultados acompañan a sus términos de búsqueda.

4. Defina la lista. Nunca utilice todos los resultados que surgieron de una búsqueda. Una buena segmentación requiere de una cuidadosa selección. Comience examinando los nombres de las publicaciones y los temas que surgieron. Retire los contactos que, obviamente, no se ajustan. El término “cable” puede estar en el perfil de alguien, pero puede referirse a un programa de televisión y si su información acerca de un producto, es el acero, el contacto estará totalmente fuera de contexto y usted estará desperdiciando su tiempo. Continúe filtrando los datos y eliminando contactos cuando sea necesario.

5. LEA. No hay atajos para la comprensión de lo que un periodista o bloguero escribe. Lea su trabajo para comprender su enfoque y estilo. Ellos pueden escribir sobre el sector que usted maneja, pero quizás es un blog que se burla de los percances del sector.

6. Conéctate socialmente. Una buena base de datos proporcionará enlaces para Twitter, LinkedIn y Google+ de periodistas y blogueros. Siga a los periodistas y blogueros, y preste atención a lo que ellos están hablando y a lo que les interesa: ¿Qué es lo que actualmente ocupa su atención? Participe adecuadamente con comentarios inteligentes o retuits de su trabajo.

7. Entender las notas de apoyo. Antes de enviar un correo electrónico o de levantar el teléfono para llamar a cualquier persona en su lista, ármese con la información disponible en las notas de apoyo y esté atento a las instrucciones o peticiones especiales.

Los profesionales de relaciones públicas deben ayudar a los periodistas y blogueros, siendo una fuente de contenido relevante que sea sabiamente divulgado después de una cuidadosa investigación. Ganará puntos extra si usted es útil más allá de sus propios intereses.

Como hace muchos años cuando trabajaba en la investigación de los medios de comunicación, aún sigo siendo una apasionada por ayudar a los periodistas, blogueros y profesionales de relaciones públicas para que hagan buenos negocios. Sin embargo, ambos lados debemos trabajar en conjunto: el periodista o bloguero informando sus preferencias y los publirrelacionistas realizando la investigación necesaria para asegurarse de que su historia está llegando a la gente que quiere oír hablar sobre eso. Trabajando juntos, todos somos más eficientes.

Traducido y adaptado por: 

Josefina Aparicio, Gerente de Relaciones con Medios

Contacto: josefina.aparicio@prnewswire.com

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