6 pasos a seguir en la distribución de marketing de contenidos

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Imagen tomada de Absolemarketing.

Este texto fue traducido del post de Amanda Hicken, gerente senior de contenido estratégico de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Después de haber manejado algunos blogs a lo largo de los años (siendo éste el más reciente) se cuán tentador es buscar la varita mágica para promocionar su blog. Eso que guiará a todos aquellos que siempre deseó y a sus amigos a las puertas de su contenido.

El detalle está en que no existe. No hay una fórmula única, y aunque hay algunas buenas prácticas que funcionan para la mayoría de los mercadólogos, la promoción de contenido es un juego de ensayo y error que cambia constantemente. Esto significa ver más allá de su audiencia existente y experimentar con estrategias de promoción como la distribución de comunicados que le ayudarán a alcanzar nuevos segmentos y construir nuevas relaciones con influenciadores.

“Los comunicados de prensa se están volviendo cada vez más recurrentes entre los mercadólogos de contenido y administradores de blogs para conducir el tráfico hacia sus propios canales de medios”, dijo Danielle Capriato, gerente de comunicaciones estratégicas de PR Newswire.

“Usar un servicio de wire le permite alcanzar a una audiencia amplia y usualmente comprometida mediante una red confiable de sitios web vetados por el proveedor del servicio de cable. Dicha red puede ser invaluable en la construcción de conocimiento de marca y en la expansión del contenido de su audiencia”.

Suena más sencillo decirlo que hacerlo. Por ello, me senté con Danielle y Amanda Eldridge, directora de canales estratégicos de PR Newswire, para aprender cómo escribir un comunicado que promueva publicaciones de blog y otros contenidos de marketing.

Ambas, Danielle y Amanda hablan por su experiencia. Por parte de Danielle, usando boletines de información para promover las publicaciones en el blog y los informes blancos de PR Newswire, y Amanda usándolos durante los últimos cuatro años para promover el kit de herramientas de PR: el programa de educación de PR Newswire para pequeñas empresas.

Éstos son los seis pasos para guiar su estrategia de divulgación de contenido desde el principio hasta el final.

Paso 1: Identifique las metas de su comunicado.

Su primer paso es decidir cómo luciría el éxito en su plan de comunicados. Para hacer esto, necesita regresar a las metas de su estrategia de marketing de contenidos.

“Si su meta principal es la de generar tráfico a su blog, su estrategia de comunicados de prensa debería incluir la publicación regular de comunicados con enlaces de calidad que dirijan a publicaciones de blog. Si su enfoque está más dirigido a la generación de leads, asegúrese que los boletines que envíe contengan las preferencias en la mente de los compradores meta.

Paso 2: Decida el formato para su comunicado.

No existe una fórmula que funcione igual para todos al momento de redactar un comunicado. Los anuncios personales son escritos de manera distinta con respecto a los eventos o ferias y éstos, a su vez, se redactan distinto en comparación con los relacionados a ingresos financieros.

“Lo ideal es que usted debe experimentar con un cierto número de formatos distintos para sus comunicados y así ver cuál funciona mejor para ayudarle a alcanzar sus metas de marketing de contenido”, declaró Danielle.

Cuando redacte un comunicado promoviendo sus contenidos, tiene un número considerable de opciones que puede elegir.

Promocional corto enlazado al contenido:

“Este es un acercamiento particularmente común y una buena forma de generar tráfico al contenido original”, declara Danielle. “Resumiendo brevemente la publicación y enlazándola a su blog, despierta el interés de su audiencia y la alienta a dar clic en él, descargar o suscribirse a su contenido”.

Amanda prefiere éste formato para la divulgación de contenido de su PR Toolkit: “nos enfocamos en proveer un teaser del contenido con un par de párrafos que incluyen elementos clave en un formato atractivo y organizado en viñetas”.

Reunión de contenido.

Lleve el teaser de contenido un paso más allá, promoviendo múltiples publicaciones de blog o piezas de contenido en un comunicado. Esto funciona bien si tiene una serie de contenidos conectados a un tema central.

Sin embargo, dice Danielle, “Una posible desventaja de este formato es que al incluir enlaces múltiples o calls-to-action puede diluir la respuesta de su audiencia, entonces debe ser estratégica la decisión de cuántos y cuáles serán los enlaces que incluirá”.

Redifusión de contenidos completa

Si su objetivo principal es el de conseguir que su contenido sea visto por tanta gente como sea posible, considere la redifusión completa de su entrada de blog.

“Republicar una entrada de blog de ésta forma probablemente conducirá menos tráfico a su contenido original”, advierte Danielle, “pero podría ayudar a generar conciencia o establecerlo a usted o a su marca como un líder de pensamiento. Asegúrese de incluir un link de calidad de vuelta a su blog, dado que el mayor riesgo con éste tipo de redifusión se encuentra en la diversificación del tráfico desde el blog si los lectores eligen quedarse en los sitios que fueron difundidos nuevamente”.

Paso 3: Ajuste las tuercas.

Una vez que eligió el formato, es momento de centrarse en los detalles. Independientemente de cuál sea el formato que eligió, necesitará checar los siguientes temas de su lista.

Encabezado:

“El objetivo con su encabezado es doble”, dice Amanda: llame la atención y confiera la información.

Usted quiere que su encabezado sea lo suficientemente corto para fomentar su difusión por medios sociales. Trate de hacerlo en menos de 100 caracteres, con la información más importante en la primera mitad del encabezado, para que no sea excluido en los resultados en los motores de búsqueda.

Sin embargo, solo porque su encabezado necesita ser más corto en longitud no significa que necesite ser corto en contenido. Danielle declara, “sea descriptivo, de tal forma que los lectores sepan qué pueden encontrar en el resto del comunicado”.

También debería ser diferente de la publicación original del blog o del contenido del encabezado original.

El gancho:

Necesita dar a su audiencia una razón para dar clic sobre su entrada de blog. Pregúntese a sí mismo: “¿por qué alguien leería mi comunicado?, ¿por qué deberían estar interesados en mi contenido?”.

“Monte el escenario adecuado en su boletín y facilite a los nuevos lectores el acceder a sus propias plataformas de medios y así, aprendan más de su compañía”, declara Danielle.

Amanda utiliza la siguiente guía al redactar sus comunicados de promoción para el blog:

  1. Identifique un reto que sea único para el público meta.
  2. Confirme que la pieza de contenido pueda ayudar a resolver ese problema.
  3. Provea algunos ejemplos de acciones concretas.
  4. Incluya un call to action que redirija a la publicación completa del blog.

Call to action:

A propósito de calls to action, Danielle afirma que la técnica más común es la de enlazar la primera mención del comunicado de prensa acerca del título de su blog en la publicación.

Sin embargo, aclaró: “si elige enviar un comunicado a una línea de noticias tradicional de cable que llega a salas de noticias, es importante que incluya un URL en el boletín que no sea un texto anclado debido a que algunos sitios quitan éstos hipervínculos”.

¿Y qué hay de los boiler plates?

Mientras es común incluir un boiler plate de la compañía al final de los comunicados de prensa, tal vez quiera experimentar con la divulgación de su contenido al incluir la biografía de un autor o una sección “acerca del blog” en adición o en lugar de un boiler plate formal.

Multimedia:

Constantemente considerada como una de las mejores conductoras de visibilidad, las fotos y videos son una gran forma de generar atención y provocar que la gente de clic en su contenido, particularmente cuando usted está considerando la redifusión de sus publicaciones de blog.

Mientras la mayoría de las entradas de blog y marketing de contenidos pueden incluir algún elemento multimedia, no todas las piezas de contenido se prestarán naturalmente a cualquier tipo de multimedia (o ninguna en absoluto).

“Ante la duda”, recomienda Danielle, “no titubee en usar el logo de la compañía o incluso el logo para su blog. Y en la ausencia de multimedia, asegúrese de que su boletín tenga el formato correcto, de tal forma que sea fácil de leer y comprender. Las viñetas y los encabezados atractivos pueden hacer su comunicado más dinámico visualmente”.

Paso 4: Determine la distribución.

Una vez que haya escrito el comunicado de prensa, es momento de considerar la distribución.

“Identificar claramente la audiencia que usted busca alcanzar es el primer paso que debería tomar antes de seleccionar una distribución de comunicados”, recomienda Amanda. Para los boletines en el PR Toolkit, Amanda usualmente combina una distribución únicamente en línea con distribución a medios sociales, esto debido a que su contenido está enfocado en alcanzar y educar consumidores.

Sin embargo, argumenta Danielle, “si usted busca ser elegible por los medios o piensa que su contenido será apreciado por periodistas u otros blogueros, una distribución tradicional por cable que no solo llegue a sitios web sino también envíe su contenido a salas de noticias y vía PR Newswire para Periodistas será más efectivo al enviar su contenido directamente a esas audiencias”.

Paso 5: Mida el impacto de su comunicado en su contenido.

Cuesta tiempo y dinero producir y promocionar contenido. No lo desperdicie descuidando medir los resultados de su esfuerzo.

“Es importante mantener un ojo en el engagement para ver cómo está reaccionando su audiencia a su contenido, lo cual puede ayudarle a ajustar su estrategia en el futuro”, afirmó Danielle.

“Lo que rastrees depende de sus metas: si su objetivo es más tráfico para su blog, verificar la tasa de accesos por clic en sus comunicados le dará una idea del tipo de tráfico que está generando mediante su promoción. Si está redistribuyendo su marketing de contenido para tratar de establecer un liderazgo de pensamiento, las vistas al contenido redistribuido serán de mayor ayuda”.

Paso 6: Aclarar y repetir.

Cada mercadólogo de contenido sabe que tiene que producir una fuente continua de contenido para interactuar activamente con su audiencia. Y, como lo mencionamos anteriormente, eso incluye a los comunicados de prensa.

Cuando se trata de promocionar su contenido “la frecuencia regular de comunicados es muy importante”, declara Danielle. “En primer lugar, le mantiene en la conversación, lo cual es crítico para la conciencia de marca. Mientras más visible sea, es más probable que se vuelva confiable. Por la misma razón no quiere lanzar un blog solo para publicar de vez en cuando, usted no verá resultados mesurables hasta que haya trabajado consistentemente en la distribución de su comunicado”.

Añada los comunicados de prensa al calendario editorial de su departamento de marketing para que recuerde hacerlo con regularidad.

“Como nuestro programa tiene contribuyentes que desarrollan gran contenido constantemente, estamos distribuyendo dos boletines a la semana promocionando ese contenido”, explica Amanda. “La distribución de los boletines de información es vital en cuestión de la ayuda que nos proporcionan para generar visibilidad a nuestra marca, construir lealtad y educar a nuestra audiencia”.

“Es como el ejercicio”, añade Danielle. “Puede ir a trotar una vez al mes, pero de esa forma, lo más probable es que no estará preparado para correr un maratón, pero una rutina regular puesta en práctica sobre un periodo de tiempo le dará resultados y lo preparará para el éxito”.

Traducido y adaptado por Israel Macías, Analista de Comunicación Corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx 

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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