Conexiones contextuales, el futuro del marketing de contenidos

Futuro Content Marketing_Blog

Este texto fue traducido del post de Amanda Hicken, gerente senior de contenido estratégico de PR Newswire en el blog Beyond PR.

¿Recuerda cuando la Web 2.0 fue anunciada como el futuro del marketing? De las infografías a la transmisión de video, de los medios sociales al marketing de contenido, se siente como si los últimos diez años hayan sido terreno de prueba para los mercadólogos y la forma en que se adaptarán a la revolución digital.

Sin embargo, tan pronto como sentimos que hemos descubierto el truco con el marketing digital, éste nos recuerda que no hay lugar para el descanso.

Durante el evento Content Marketing World, PR Newswire y la agencia de marketing de contenidos Marcus Thomas, invitaron a los ejecutivos a escuchar, ver y experimentar cómo la realidad virtual, los dispositivos inteligentes y otras tecnologías están mezclando información digital con objetos físicos y transformando oportunidades de contenido para las marcas.

La revolución “figital”. La combinación de lo físico con lo digital está aquí.

Ken Wincko, vicepresidente senior de marketing de PR Newswire, fue acompañado por la asesora estratégica, analista y autora Rebecca Lieb en una discusión acerca del futuro del marketing de contenido.

“Debido al auge de la telefonía móvil, el Internet de las cosas y los portables, el contenido será integrado al mundo físico como nunca antes”, declaró Rebecca. “Simplemente hay menos bienes raíces en este tipo de dispositivos para la publicidad. Las marcas estarán forzadas a pensar qué clase de contenido irá con éstos dispositivos para añadir valor a la experiencia, valor al consumidor”.

“Los dispositivos inteligentes están cambiando la forma en que usamos el Internet y accedemos al contenido”, continuó Rebecca. Por una parte, mientras una conversación mucho más profunda se está llevando a cabo entre todos los elementos involucrados en la experiencia de marca –incluyendo objetos- la diferenciación de los consumidores entre éstos canales de información se está erosionando.

La explosión, y subsecuente integración de los canales de información, ha revolucionado cómo los consumidores toman sus decisiones como compradores, dando lugar a un cambio dramático en los modelos de marketing.

Poder del comprador

“Los compradores son mucho más sofisticados y sus travesías no son lineales”, afirmó Ken. “La mayoría de los mercadólogos aun producen contenido como iniciativas independientes. De hecho, de acuerdo a una encuesta reciente hecha por Forrester, el 62% de los mecadólogos senior admitieron producir contenido en una base de campaña por campaña, lo cual falla al abordar cómo es que los compradores experimentan el contenido con el tiempo”.

“Para que los mercadólogos tengan éxito, necesitan pensar en la creación de una narrativa contextual y holística que atraiga a los compradores e influenciadores clave de forma integral a través de canales pagados, propios y ganados”.

Mientras las campañas publicitarias lideraron alguna vez todas las actividades de marketing porque cuestan más que las otras, “estamos encontrando ahora que todo el marketing comienza con el contenido”, explica Rebecca. “El contenido es parte integral, la partícula atómica de todo el marketing”.

“Debido a su menor costo, usted puede crear contenido, impulsarlo a través de sus canales ganados y propios para ver qué puede funcionar. Cuando algo funciona, puede refinarlo, medirlo, amplificarlo y por último, invertir en él con medios pagados, pero solo después de que sepa si el mensaje realmente va a resonar entre su audiencia”.

Contextual, conectado e interactivo

Evitar las campañas de marketing independientes y utilizar éste enfoque holístico significa que las marcas necesitan tener una visión a largo plazo con respecto a su marketing.

“El marketing de contenidos efectivo necesita ser contextual, interactivo y estar conectado”, declara Ken. “Debe estar enfocado en las necesidades de sus inversores, informados por las preferencias de la audiencia para los mensajes, canales y autores. En el futuro, los mercadólogos serán capaces de utilizar tecnologías innovadoras como la realidad virtual y los hologramas para crear experiencias más inmersivas que capturen y mantengan la atención de la audiencia de forma más efectiva”.

Ken define los conceptos de contextual, conectado e interactivo como:

  • Contextual: “El contenido de liderazgo de opinión no puede provenir desde el punto de vista de su marca sino del de su audiencia, ayudándoles a entender cómo pueden hacer sus trabajos o sus vidas mejores. Necesita no solo tomar en consideración las necesidades de su audiencia y preferencias del canal, sino también en quien confían para recibir ese mensaje”.
  • Conectado: “La campaña tradicional de marketing basada en el tiempo no funciona más”, explicó Ken. “El marketing debe estar organizado alrededor de un marco programático perpetuo que active continuamente la conducta del comprador a través de los canales y de forma consistente, basándose en lo que ha llegado antes, mejorando, reiterando y fortaleciéndole con el tiempo”.
  • Interactivo: “Como mínimo, su contenido debe incluir un activo visual. Basado en el análisis del contenido promovido a través de las distribuciones de PR Newswire, encontramos que incluyendo al menos un elemento visual, la visibilidad se aumenta en un 92%. Los comunicados de prensa totalmente multimedia, por otra parte, promedian 5,092% más visibilidad. Incluir elementos multimedia permite a su audiencia a entender más fácilmente e interactuar con usted, dando lugar a una mayor participación de contenido y un ascenso en la preferencia por la marca”.

Una marca que Rebecca elogia por crear una experiencia al cliente conectada, contextual e interactiva es el MGM Grand de Las Vegas.

Cuando los invitados ingresan al hotel y reciben la llave de su habitación en su móvil, ésta también está ligada a su número de lealtad y su historial de compras, explica Rebecca. Mientras una persona camina alrededor del hotel, pueden recibir una recomendación en su dispositivo para obtener un descuento en una cena para dos porque su perfil indica que ha estado en los restaurantes. Alguien más, sin embargo, puede obtener una oferta para ver un show debido a que prefieren ver espectáculos en vivo.

Esas recomendaciones ayudan al resort a compaginar sus productos y servicios disponibles con huéspedes que sean más propensos a consumirlos, basados en su ubicación y preferencias.

Aunque la vinculación de las ofertas de productos y comunicaciones a la experiencia del cliente parecieran ajustarse fácilmente a las marcas B2C y las que se basan en la ubicación, las organizaciones B2B también pueden aprovechar las experiencias conectadas, únicas.

“En PR Newswire mapeamos y compartimos nuestro contenido basados en las necesidades contextuales, las cuales ocurren a través de múltiples canales”, señala Ken. “El enfoque integral impulsa los resultados. Personalizar el contenido para alcanzar las necesidades individuales de información a través de los canales y etapas de la ruta de compra ha resultado en un 506% de incremento en las descargas de contenido y un incremento del 47% en la tasa de conversión en lugar de la promoción de un solo canal”.

La clave está en tener un enfoque con propósito, enfocado en las acciones que busca inspirar con su contenido.

“No esté ahí solo por estar ahí”, advierte Rebecca. “Considere cómo está añadiendo valor para los consumidores –eso es realmente de lo que se trata el mundo “figital”. ¿Está haciendo su experiencia más sencilla, más interesante, más divertida, más valiosa, más multicanal? Tenga un plan.”

Cada pieza de contenido que usted crea es un punto de contacto potencial con su audiencia –una oportunidad para involucrarlos, llevarlos hasta su sitio web y convertirlos en clientes de pago.

Descargue nuestro informe Why Content Marketing’s Really a Question of Marketing Your Content para aprender a desarrollar un plan que le ayude a alcanzar nuevas audiencias y mantener la visibilidad de sus mensajes a través del tiempo.

Traducido y adaptado por Israel Macías, Analista de Comunicación Corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

2 Responses to Conexiones contextuales, el futuro del marketing de contenidos

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