El papel fundamental de los modelos de atribución en su paquete de marketing

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Este texto fue traducido del post de Asmita Singh, vicepresidenta de experiencia digital y optimización de marketing de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Los mercadólogos pasan la mayor parte de su tiempo optimizando programas de comunicación para el éxito, ajustando presupuestos y maximizando las contribuciones de ingresos basadas en la siempre cambiante y a menudo competitiva, lista de canales de promoción.

Mientras su audiencia se mueve a través de las diferentes etapas del ciclo de vida del comprador, está expuesta a una mezcla de estos canales e interactúa en ellos desde múltiples dispositivos.

Debido a esto, puede ser difícil determinar los canales que han sido fundamentales y afecten a las ventas.

La gran pregunta es: ¿Cómo medimos el éxito?

En un mundo multicanal, con múltiples puntos de contacto, ¿cuál es la forma más eficiente de acreditar correctamente las conversiones a los canales para que las marcas sepan cómo asignar presupuesto, aumentar los ingresos proyectados y maximizar la rentabilidad a largo plazo?

Ahí es donde entra el modelado de atribución.

El modelado de atribución es el proceso de responder la siguiente pregunta a vendedores y ejecutivos: ¿Qué canal atrae más leads y, posteriormente, ingresos?

Puede ser difícil de medir con precisión la efectividad de conversión de una marca y el proceso de atribución de canales. Sin embargo, he aquí cinco maneras de hacerlo con una cantidad razonable de precisión.

  1. Atribución de primer contacto: ¿qué canal le trajo un comprador por primera vez?

En esta metodología, el primer canal al que el público le brinda información rastreable es el que se lleva todo el crédito. El argumento para esto es: Si un canal puede usar un lead para compartir información, ese canal tiene más influencia en el cliente.

El proceso para la atribución de primer contacto es: definir los canales A, B y C en su campaña y cualquier éxito que logre dentro de toda la vida de un comprador se atribuyen al primer canal con el que el comprador interactúa. Si el comprador X llega a través del canal B en primer lugar, entonces todas las ventas al comprador X se atribuyen al canal B.

  1. Atribución de último contacto: ¿qué canal convirtió un lead en comprador?

El método de último contacto gira en torno a la discusión de la última pajilla. El canal que obtiene el crédito es el que provocó que el cliente “jalara del gatillo” e hiciera una compra. Es la culminación de la experiencia del cliente completa en el momento más cercano a la venta.

El proceso de reconocimiento de último contacto es: definir los canales A, B, y C y atribuir la conversión al último canal con el que el comprador interactuó. Si el Comprador X llega a través del Canal C justo antes de la venta, entonces todas las ventas del Comprador X se atribuyen al Canal C.

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  1. Atribución lineal: ¿con qué canales interactúa el comprador antes del punto de venta?

En esta metodología, todos los canales con los que interactúa el comprador reciben el mismo crédito por cada venta. La atribución lineal abraza el “proceso de compra formativo a través de experiencias” porque cada interacción del cliente con un canal se basa en la última interacción, la atribución lineal considera estas interacciones demasiado complicadas y conectadas para definir dentro de una jerarquía.

El proceso de atribución lineal es: identificar todos los canales con los que interactuó el cliente hasta el punto de venta y atribuir el crédito de igual manera a todos los canales. Si el comprador X entra a través de los canales A, B y C, entonces todas las ventas hechas al comprador X se atribuyen igualmente a los canales A, B y C.

  1. Atribución ponderada: ¿qué canal conduce a interacciones más valiosas?

El modelo de atribución ponderada considera que la interacción que un cliente tiene con ciertos canales crea una experiencia más significativa y una impresión más atractiva en la venta final de las interacciones con otros canales. Los canales que conducen a las interacciones más valiosas disponen de más crédito. El proceso de ponderación es “dependiente del negocio/producto”, requiere algo de experiencia y conocimientos para dar peso significativo y debe permanecer en efecto por algún tiempo.

El proceso de atribución ponderado consiste en: asignar atribución ponderada a distintos canales. Por cada venta al cliente, multiplique la venta por el peso del canal para determinar el crédito de cada canal. Si el comprador X llega a través de los canales A, B y C y usted ponderó el canal A como un 40%, el canal B como 10% y canal C, 5%, entonces todas las ventas por comprador X se calculan de acuerdo a esos porcentajes.

  1. Atribución por tiempo de deterioro: ¿con qué canales interactuó recientemente el comprador?

El modelo de atribución por tiempo de deterioro da mayor peso a los canales de interacción con el cliente más reciente. El proceso de ponderación es “cliente dependiente,” requiere experiencia y conocimientos para dar peso significativo a la edad de cada canal y debe permanecer en efecto por algún tiempo.Interacción de la audiencia con un canal más cerca hasta el punto de venta hace que sea un canal más valioso y edad de ese canal obtiene un mayor porcentaje de peso.

El proceso de atribución de decaimiento del tiempo es: dar atribución ponderada a las edades de los diferentes canales. Por ejemplo, el último canal de contacto obtiene 40%, del segundo al último contacto obtienen 10%, del tercero al último contacto obtienen 5%, etc. Por cada venta al cliente, multiplique la venta por peso de edad de cada canal. Si el comprador X llega por último a través del Canal A, el Canal C del segundo al último y el Canal B, del tercero al último, entonces todas las ventas por Comprador X se atribuyen como 40% para el canal A, 5% al canal B y 10% canal C.

Esta lista de modelos de atribución no es exhaustiva y debido a la velocidad vertiginosa de la innovación en el campo, sólo seguirá evolucionando. Es trabajo de marketing el aprovechar la imagen de su marca y “atraer” las perspectivas a través del ciclo de vida del comprador a la etapa de compra y más allá.

Ningún conjunto de canales puede gobernar todo el tiempo, y los profesionales del marketing y la comunicación necesitan monitorear, rastrear y revolver continuamente la mezcla dependiendo de lo que sus compradores encuentren útil.

Aprenda más acerca del uso de una mezcla inteligente de canales de comunicación con nuestro más reciente white paper: Maximize the Reach of Your Message with a Strategic, Multichannel Plan.

Traducido y adaptado por Israel Macías, Analista de Comunicación Corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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