Declaración de objetivos de tu marketing de contenido: fijando el rumbo hacia el éxito

Hand adding another brick to a wall made from colored blocks

Este texto fue traducido del post de Eva Rohrmann, directora de soluciones y marketing de ciclo de vida del cliente de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Para muchos mercadólogos, enero es un mes de acción y aceleración. Mientras diciembre fue empleado para cerrar proyectos y recopilar reportes, ahora es cuando los mercadólogos están comenzando con el pie derecho.

Antes de presionar el botón de lanzamiento, asegúrate de que todos los sistemas estén listos. Para los mercadólogos de contenido, eso significa analizar los resultados del programa del año pasado y usar este contexto para revisar las bases de su estrategia, por ejemplo, las personas, jornadas del comprador y temas críticos.

Hace poco me inspire para revisar uno de los “bloques de construcción” de PR Newswire, nuestra declaración de objetivos de marketing, mientras escuchaba a Joe Pulizzi durante el webinar “5 Essentials to Epic Content Marketing for Business”.

El fundador del Content Marketing Institute ofreció un mapa perspicaz para trabajar con los elementos varios que integran un programa exitoso de marketing de contenido y me pareció un gran momento para repasar los componentes de nuestra propia declaración de objetivos.

Para empezar, una declaración de objetivos de cualquier clase debe tener un propósito. Para el marketing de contenido, la declaración necesita cubrir a QUIÉN te estarás dirigiendo, con QUÉ quieres hacerles participar y POR QUÉ querrán participar.

He aquí cómo se desglosa la declaración de objetivos de marketing de contenidos de PR Newswire:

Nuestro contenido educará a los profesionales del marketing, la comunicación y de las relaciones con inversionistas en las mejores prácticas que puedan usar para generar un mayor impacto con sus programas.

QUIÉN: Diseñaremos nuestros programas de marketing, comunicación y profesionales de las relaciones con los inversionistas.

QUÉ: Produciremos contenido educativo y de mejores prácticas.

POR QUÉ: Los profesionales del marketing, la comunicación y las relaciones con inversionistas participarán con nuestro contenido para entregar mejores resultados en sus programas y campañas.

Evaluando nuestra declaración de objetivos en el contexto de los reportes de fin de año y las prioridades por venir, me di cuenta que ésta declaración aun encapsula el enfoque del contenido que creemos apoyará nuestros esfuerzos en 2016.

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Ahora veamos cómo es que ésta declaración puede usarse de forma táctica.

QUIÉN: Si pierdes la pista de la audiencia para la que estás escribiendo, diseñando, fotografiando, grabando, blogueando, etc., es casi seguro que tu contenido no fomentará la interacción.

Frecuentemente asesoro miembros de equipos para que identifiquen la audiencia meta justo al principio de su documento. He leído piezas que pensé estaban dirigidas a una audiencia y resultó que el autor estaba dirigiéndose a otra persona. (Predico con el ejemplo: en la primera línea del borrador de esta entrada de blog, originalmente se leía “Audiencia: mercadólogos de contenido”).

Ahora, Pulizzi recomienda ampliamente dirigirse solo a una audiencia por declaración de objetivos y entiendo que esto es para asegurar que la estrategia de marketing de contenido esta debidamente enfocada.

Sin embargo, PR Newswire tiene tres audiencias y nos funciona bien. Una buena pregunta aquí sería ¿por qué funciona? Para nuestras audiencias, encontramos que la distinción está en QUÉ es educativo para ellos y qué marcará diferencia en el resultado de sus negocios.

QUÉ: la misión de PR Newswire para proporcionar contenido educativo y mejores prácticas está enfocado y suena directo, pero de hecho hay más en el fondo.

Los temas alrededor de los cuales generamos contenido: debido a que nuestras audiencias son diferentes, los temas y conversaciones que los atraerán, varían. Para la audiencia mercadológica puede ser algo como “nuevas tácticas de marketing de contenido para adquirir nuevas audiencias”, mientras deberíamos enfocarnos en los comunicadores con la “estructura de comunicados de prensa para incrementar la visibilidad en línea” y las relaciones con los inversionistas con “investigaciones de tendencias en medios sociales para formular políticas de medios sociales”.

La jornada del comprador sobre la que alineamos contenido: nuestro plan de contenido está diseñado para cubrir toda la jornada del comprador, por lo que “educación” y “mejores prácticas” irán del nivel más alto y exploratorio (por ejemplo, “las tendencias de generación de demanda afectan la estrategia de contenido”) a las tácticas y a la ejecución orientada (5 consejos para incluir videos en sus comunicados de prensa), pasando por la información para los clientes (“templete para compartir resultados con los interesados”).

Los formatos que usamos: la declaración de objetivos tampoco especifica cómo es que PR Newswire presentará y entregará el contenido. El formato de la pieza tomará en cuenta a la audiencia, el tema, la etapa en la jornada del comprador y los canales disponibles. “Las tendencias en la generación de demanda afectan la estrategia de contenido” puede funcionar mejor como un video transmitido en vivo y en un resumen ejecutivo, “5 consejos para incluir videos en los comunicados de prensa” podría ser una infografía y una entrada de blog, y el “templete para compartir resultados con los interesados” podría ser un templete y un correo.

POR QUÉ: No solo es importante definir la audiencia, también debes articular por qué esa audiencia encontrará valor al invertir tiempo en tu contenido.

En nuestra declaración, PR Newswire quiere ayudar a todas nuestras audiencias a generar un mayor impacto con sus programas y es importante para nosotros tener en mente que los diferentes grupos tienen diferentes objetivos.

Los encargados de las relaciones con los inversionistas tal vez quieran generar nueva cobertura analítica, los mercadólogos tal vez apunten a incrementar las tasas de acceso por clic y los comunicadores tal vez quieran impulsar el tráfico a sus canales propios.

El objetivo de nuestro contenido debe tener en mente el contenido de nuestra audiencia.

¿Misión (declaración) cumplida?

Desde el principio del proceso, tal vez entre el diseño de tu declaración de objetivos y el inicio de la creación de contenido (y antes de entregar tu contenido al mercado), tendrás que establecer las métricas que asegurarán el desempeño de tu programa de contenido.

Esta podría ser otra formulación del QUIÉN, QUÉ, y POR QUÉ de tu declaración de objetivos. Por ejemplo, incrementar nuevos prospectos con contenido que fue compartido a través de más canales y entregar un aumento de nuevos ingresos.

El inicio del año nuevo es un momento excelente para analizar las fortalezas de los “bloques de construcción” de tu estrategia de marketing de contenidos y asegurarte de que estás en el rumbo adecuado para alcanzar tus metas en 2016.

¿Quieres más consejos para tus estrategias de marketing? Descarga nuestra Buyer 2.0 Content Strategy Checklist para aprender cómo alinear tu creación de contenido y su distribución en las diferentes etapas de la jornada del comprador.

Traducido y adaptado por Israel Macías, Analista de Comunicación Corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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