Guía de promoción de contenido cerrado: trucos y consejos para conseguir descargas

 

Contenido cerrado_blog

Este texto fue traducido del post de Amanda Hicken, gerente senior de contenido estratégico de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Todas las marcas están conociendo los beneficios de la generación de prospectos para su contenido cerrado y la generación de demanda. “¿Cerrar o no cerrar?” es una pregunta que cada vez más y más mercadólogos se hacen cuando definen su estrategia de contenido. Por supuesto, la característica que define al contenido cerrado es también su principal obstáculo hacia el éxito.

Incluso si ofreces información “gratuita” – por la que tu público no tiene que pagar dinero por ella- requieres que tomen acciones más allá de hacer clic en un enlace. Por lo menos, el costo por acceder al contenido cerrado es un intercambio del nombre de la persona, su dirección de correo y otro tipo de información de contacto.

Con más compañías subiéndose al vagón del contenido cerrado, convencer a las audiencias de llenar una forma para descargar un white paper o escuchar un seminario web bajo demanda es cada vez más difícil.

Así como con cualquier tipo de contenido, necesitas un plan de promoción que lleve a tu audiencia a donde estés para poder persuadirlos de llevar a cabo alguna acción.

En el white paper Why Content Marketing’s Really a Question of Marketing Your Content abordamos la tendencia de subestimar la importancia de la promoción de contenido al proporcionarles consejos para desarrollar una estrategia multicanal de distribución.

Sin embargo, al tratarse de ejecutar esta estrategia, una de las claves a recordar es que cada pieza de contenido que promuevas representa retos únicos que deben ser enfrentados.

El reto al promocionar entradas de blog, infografías y otros contenidos abiertos es conseguir que la gente haga clic en un enlace en tu entrada en medios sociales o en tu comunicado de prensa. El contenido es accesible inmediatamente del otro lado de ese clic.

El contenido cerrado, por otro lado, tiene una barrera mayor para la aceptación. Un tema interesante no es suficiente para persuadir a la gente de dar clic en tu hermosamente diseñada página de aterrizaje, llenar tu formato mejorado de generación de prospectos y descargar tu contenido.

Necesitas intensificar tu juego de promoción y considerar que hace que tu contenido sea tan especial que valga la pena la información personal de tu audiencia. La siguiente lista de artículos ayudará a mejorar el marketing de tu contenido cerrado.

Pero primero, una nota rápida: mientras este artículo se centra principalmente en el tipo de contenido educacional B2B cerrado que usan las marcas, muchos de los consejos pueden ser ajustados para promociones B2C cerradas. 

Pon el escenario con contenido abierto de alta calidad

Necesitas demostrar a tu audiencia que el contenido por el cual están cambiando información es superior al contenido similar que pueden encontrar en cualquier otra parte. Aunque no puedas darles un white paper para revisar antes de que lo descarguen, puedes probar el valor de tu marca produciendo primero contenido abierto de alta calidad.

Si creas consistentemente contenido interesante e informativo para tu blog, comunicado de prensa y canales sociales, tu audiencia esperará el mismo nivel de inversión en el contenido premium que descarguen.

Ofrece sustancia que exceda las expectativas de tu audiencia

Al ser importante entregar contenido abierto excepcional, tienes que presionarte aún más duro con el contenido que cierres.

Si quieres que tu audiencia regrese contigo después de leer lo que descargaron, el contenido que les proveas debe ofrecerles algo único que no puedan encontrar en ningún otro lado (incluyendo tus otros canales de marca).

Echa un vistazo al contenido cerrado que ya has publicado, verifica cuáles fueron exitosos y planea contenido premium que se sumerga en esos temas. U ofrece una lista interactiva o herramienta que haga la vida de tu audiencia más fácil. O publica datos exclusivos y análisis relacionados con algún tema de la industria.

Lo que sea que elijas crear, necesita tener cierto peso. Además, tu promoción debe enfatizar qué aspectos hacen que la descarga valga la pena.

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No te olvides del formato

El mensaje de tu contenido es una pieza del rompecabezas de la conversión pero también lo es el formato del contenido. Algunas personas prefieren formatos en audio o video, otras preferirán leer un ebook.

Entregar tu contenido en una variedad de formatos que tu audiencia meta prefiera es el primer paso.

El siguiente paso consiste en resaltar ese formato de contenido cuando lo promuevas. Sé específico en tu tuit, entrada de blog o mención acerca de si el contenido cerrado que estás ofreciendo es un video o un caso de estudio, una guía de comprador interactiva o un white paper.

Para los miembros de tu audiencia que les importa tu método de entrega de contenido, saber qué están a punto de descargar puede ser un factor decisivo.

Enfatiza tu autoridad y tu autoría

La autoridad recorre un largo camino cuando se trata de promover cualquier tipo de contenido educacional. Si tu marca ya es un líder de opinión establecido en tu campo, la buena noticia es que puedes usar esa reputación al promover tu contenido.

Si piensas que tu contenido necesita un impulso, entrevistar a algún experto en la industria o asociarte con otra organización para hacer una investigación en coautoría puede ayudar a distinguirla de otro contenido que compita por la atención de tu audiencia.

Como mínimo, necesitas hacer un caso para tu autoridad de contenido cerrado al promoverlo. Y si el autor del contenido es destacado, puede lastimar el incluir una mención de quiénes son y por qué su experiencia es importante.

Empaca la promoción para que permanezca por sí sola si fuera necesario

La meta principal para promover tu contenido cerrado es la de persuadir a alguien de descargarlo. Sin embargo, cuando estás promoviendo ese contenido en canales de distribución, necesitas crear elementos autónomos que tu audiencia quiera compartir sin importar que haya un formato adjunto.

Al tratarse de promover el contenido cerrado de PR Newswire vemos cómo podemos reutilizar un extracto de información del contenido completo en una pieza multimedia independiente.

Por ejemplo, nuestro gerente de redes sociales Ryan Hansen encontrará una cita textual o alguna estadística de nuestro contenido cerrado y lo presentará como se enfoca en las imágenes que crea para Twitter, Facebook, LinkedIn y otras plataformas sociales.

Nuestra gerente creativa senior, Jamie Heckler tiene un enfoque similar al crear imágenes para comunicados de prensa, entradas de blog y Pinterest.

Ella revisará el contenido cerrado y buscará información que no hable mucho del contenido esencial. Los encabezados se sección en negritas que ofrecen un resumen del contenido de alto nivel, listas en viñetas y barras laterales pueden ser convertidas fácilmente en visuales como el gráfico en este comunicado de prensa promoviendo un white paper.

Y si consideras usar SlideShare para promover el contenido cerrado, Jamie menciona dos rutas:

Enfócate en promover una sola pieza de contenido cerrado: este enfoque funciona especialmente bien para promover seminarios web bajo demanda. Revisa las diapositivas del webinar original, selecciona un puñado que ofrezca una vista previa interesante del resto del seminario y añade algunas diapositivas dirigiendo a la gente al webinar completo. (Ejemplo: Crisis Communications Planning in the Social Media Age SlideShare).

Promueve múltiples piezas de contenido cerrado unidas alrededor de un tema: en este escenario, arma un SlideShare alrededor de un tema amplio que se vaya desglosando en cierto número de subtemas. Cuando llegas al final de una sección de subtemas, dirige a tu audiencia al contenido cerrado relacionado. (Ejemplo: PR Trends for 2016 SlideShare)

Fija expectativas claras en tu llamado a la acción

Esto nos lleva al último –y no por eso el menos importante- elemento de tu promoción de contenido cerrado: tu call to action.

No es suficiente con decir “Da clic aquí para leer” sin proporcionar algún tipo de contexto. Sin importar cómo estás promoviendo el contenido cerrado, necesitas unir claramente la relevancia de tu contenido con tu promoción y ofrecerla naturalmente como el siguiente paso que debe dar tu audiencia.

También es útil –ya sea con señales visuales o en el texto- ser directo con la audiencia que estará descargando algo o proporcionando su información para acceder a ello. Es importante establecer las expectativas y evitar un “enganche y engaño”.

Por último, no dejes que tus esfuerzos se desperdicien al negarse a incrustar un enlace rastreable en tu llamado a la acción. Es esencial entender qué canales promocionales están (y no están) llevando prospectos de calidad a tu fuente de información de marketing.

Llevar a cabo una estrategia de promoción multicanal puede hacer mucho más que amplificar tu mensaje y dar a tu contenido cerrado el impulso inmediato que necesita. Descarga Why Content Marketing’s Really a Question of Marketing Your Content para descubrir por qué los comunicados de prensa son una pieza esencial del rompecabezas de la promoción y cómo redactar y distribuir comunicados que te conecten con nuevas audiencias.

 

Traducido y adaptado por Israel Macías, analista de comunicación corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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