Cómo trazar tu marketing de contenido para una promoción multicanal

Guía mapa de contenido_blog

Este texto fue traducido del post de Annemaria Nicholson, gerente de soluciones de marketing y ciclo de vida del cliente de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Los mercadólogos necesitan crear una narrativa continua para que su marca resuene entre las audiencias. Pero, ¿cómo pueden conseguir esto de la mejor manera?

No es suficiente enviar mensajes esporádicos y esperar lo mejor. Tu audiencia está en muchos lugares a la vez y necesitas una estrategia promocional multicanal que proporcione contenido fresco continuamente con el paso del tiempo.

“Los compradores de hoy están exhibiendo un alto grado de comportamiento en varios canales –particularmente en el móvil, donde el 80% del tiempo se dedica a las aplicaciones”, declara Ken Wincko, vicepresidente senior de marketing en PR Newswire. “Para generar demanda de tu negocio no puedes limitar la exposición al comprador a tus canales propios. Necesitas interactuar progresivamente con ellos en contexto usando una mezcla sincronizada de medios ganados, propios y pagados, basada en las preferencias de consumo”.

Sin embargo, sincronizar la promoción en múltiples canales es complicado. Además de saber cómo alinear tu promoción a través de los requerimientos y restricciones de cada canal, también necesitas asegurarte de que has trazado una mezcla de contenido apropiada.

Sigue estos ocho pasos para asegurar que el contenido de tu programa está listo para la promoción.

Paso 1: establece una línea de tiempo.

Después de seleccionar tus metas de contenido, establece una línea de tiempo con la que todos los canales de promoción puedan comprometerse. Si tu equipo no puede planear un año con anticipación, considera desarrollar una estrategia de al menos tres o seis meses. Operar con base mensual puede ocasionar que te pierdas de grandes tendencias.

Paso 2: Cataloga tus ofertas de contenido actuales.

Es importante entender si el contenido existente de tu marca le habla a las distintas necesidades de tus compradores.

Por último, querrás un surtido de contenido que proporcione una variedad de temas y formatos para cada personalidad de tu audiencia y lleva a tus prospectos a través del embudo para convertirse en clientes y defensores leales.

Organiza tu contenido de tal forma que seas capaz de balancear eficientemente los recursos y los proyectos por venir. Comienza por catalogar tu contenido de acuerdo al tema de cada pieza, la etapa de venta en el embudo y la personalidad de la audiencia a la que se dirige, cualquier activo multimedia, los enlaces rastreables que lo acompañan y el contenido de autor o experto en la materia presentado en él.

Paso 3: Identifica las brechas.

Debido a que quieres un programa que atraiga a los consumidores a las diferentes etapas de la jornada de compra, necesitas asegurarte de que tienes la cantidad y calidad apropiada de contenido.

Mientras catalogas todo, marca la mejora de contenido y las oportunidades de desarrollo para futuras planeaciones.

Las brechas entre temas y personalidades de la audiencia pueden ser abordadas con éxito desde un principio. Sin embargo, también quieres ir más profundo y detectar brechas en el embudo de ventas ya que podrían prevenir a tu audiencia de completar el proceso de conversión.

Content Strategy Checklist_blog

Paso 4: examina los datos.

Ya que has inventariado tu programa de contenido para percibir los resultados que tienes hoy, echa un vistazo al desempeño anterior de cada pieza de contenido. Un panorama de los últimos seis a doce meses es lo ideal, ya que los números tienden a variar mes con mes. Si tienes el desempeño del año anterior, inclúyelo como una base para impulsar la efectividad de esfuerzos futuros.

Por cada pieza de contenido que planeas utilizar, enlista lo siguiente:

  • Personalidad(es) del comprador enfocada(s).
  • Línea(s) de producto(s) sustentadas por el contenido.
  • Qué canales promocionaron este contenido en el pasado (y cuándo, con qué frecuencia).
  • La atención recibida por parte de influenciadores y medios ganados.
  • Vistas a la landing page, descargas de contenido y otras métricas de éxito.

“Es absolutamente crítico tener los indicadores de desempeño correctos para tus esfuerzos de marketing de contenido”, declaró Ken. “En PR Newswire hemos cambiado el enfoque con respecto a cómo hacer las mediciones de actividades básicas, tales como clics y descargas para impactar en las métricas de elasticidad de desempeño del contenido (cómo convierte contra las vistas), velocidad (cuándo y cómo se consume, junto con los siguientes pasos que se tomaron) y su contribución a la fuente de información y las ganancias. Hacerlo nos ha permitido optimizar el enfoque de nuestro marketing de contenido y mejorar las conversiones 40 veces más”.

Paso 5: Determina el ancho de banda del canal.

Reúnete con tu equipo para determinar cuántas piezas de contenido puede promover por mes cada canal.

Algunos canales pueden tener más ancho de banda que otros. Construye un plan que permita al canal con la mayor capacidad de dar a los canales más pequeños algo que construir más adelante.

Enlista el contenido por orden de prioridad de tal forma que puedas garantizar que el contenido con la mayor prioridad sea promovido a través de todos los canales.

Paso 6: selecciona contenido para su inclusión.

Como una buena cartera de valores, el contenido que selecciones debería ser una combinación de ganadores probados así como algunos experimentos, dependiendo de tu apetito por el riesgo.

Una vez que hayas determinado un volumen realista, digamos cuatro piezas de contenido al mes, crea un calendario que desglose la promoción de cada mes. Registra el tema, etapa del embudo, personalidad, compromiso del canal y otras consideraciones notables para cada pieza de contenido.

Paso 7: reúnete con tus interesados

La última etapa de planeación es para presentar tu estrategia, metas y datos de desempeño a tus inversionistas interesados –incluyendo tu director de marketing, liderazgo de interés y cables de canal.

Examina cuidadosamente los datos que recabaste durante el paso 4 y extrae los aspectos interesantes y artículos de acción que hayan afectado positivamente resultados futuros.

No des nada por hecho hasta que abras la discusión a todos los miembros del equipo y a los interesados, que tienen puntos de vista únicos, ideas y retroalimentación que no puedas descubrir durante tu investigación. Puede decirse mucho en una lluvia de ideas.

“Establecer una visión hacia el futuro para tu estrategia de marketing, así como los beneficios asociados, es importante para ganar la confianza y el apoyo de sus colegas”, argumenta Ken. Los indicadores de desempeño que son relevantes para los interesados clave te permitirán demostrar el impacto incrementado de tus iniciativas de marketing. Una vez que tu programa sea implementado, necesitarás proporcionar actualizaciones de desempeño programadas con regularidad para mantener la participación y el compromiso de tus interesados y sigas impulsando tu programa”.

Paso 8: programa chequeos regulares

Mantén tus datos actualizados para ayudarte a monitorear tu mapa de contenido, diagnosticar problemas y hacer los ajustes necesarios.

“Monitorear y analizar el desempeño del canal y el contenido te ayudará a identificar nuevas oportunidades para optimizar tus resultados”, explicó Ken. “Por lo menos, esto debería hacerse de forma mensual, aunque lo ideal es que sea de forma semanal para que puedas refinar tu estrategia como sea necesario”.

Puedes escuchar más acerca de la generación de demanda y el trazado de contenido durante las conferencias MarketingSherpa y #FlipMyFunnel de la próxima semana. Para mayor información, consulta el programa de presentaciones a continuación:

MarketingSherpa Summit 2016

Sesión: How PR Newswire Created an Innovative Demand Generation Engine That Increased Engaged Leads by Over 20% – 23 de febrero, 10:30 A.M.

Conferencia de Ventas y Marketing B2B #FlipMyFunnel

Sesión: Building an Inbound and Multi-channel ABM Demand Generation Engine – 25 de febrero, 2:00 P.M., presentando a Ken Wincko y Adam Needles, director de estrategia y figura principal en ANNUITAS).

 

 

Traducido y adaptado por Israel Macías, analista de comunicación corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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