Elementos esenciales de los directores de marketing para optimizar su programa de marketing de contenido

Consejos esenciales_blog

Este texto fue traducido del post de Ken Wincko, vicepresidente senior de marketing de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Los ejecutivos de marketing y sus equipos tienen las expectativas más altas que nunca. Más contenido está compitiendo por atención, las conductas del comprador han cambiado y las dinámicas económicas han puesto más presión al demostrar el RSI.

Relacionar con precisión el valor del negocio de vuelta al contenido es una lucha constante. De hecho, de acuerdo a un estudio hecho por Forrester, mientras casi todos los mercadólogos de alto nivel afirman que el marketing de contenido es importante, un abrumador 85% admite que solo es medianamente eficaz –o menos- a la hora de mover el indicador de generación de ganancias, retener clientes o ganar la lealtad a largo plazo del cliente.

Como lo escribí en Meeting Demand: A Guide to Becoming a Data-Driven CMO tenemos que ajustar de forma espectacular nuestra manera de pensar y adoptar un enfoque de marketing multicanal, dirigido por los datos y enfocado al cliente.

Con la mentalidad y las herramientas adecuadas, es posible probar el poder del marketing como un generador de ganancias y no como un centro de costos. Maximiza el impacto de tu marketing de contenido siguiendo estos cinco pasos:

  1. Obtén un super enfoque con la investigación de mercado.

Antes de que publiques cualquier pieza de contenido necesitas saber para quién la estás creando y qué necesidades informacionales tendrán durante el ciclo de vida del comprador.

En promedio, hay de 7 a 10 tomadores de decisiones e influenciadores clave en una decisión de compra B2B. Mientras tengas una idea general de quiénes son estos contactos, tu contenido no conseguirá conversiones a menos que integres una recopilación de personalidades de los compradores y mapas de la jornada detallando a los tomadores de decisiones, sus diferentes papeles, necesidades informacionales y preferencias de contenido.

Dirige una investigación externa del mercado para definir qué dispara las compras basándote en segmentos clave, personalidades y etapas del ciclo del comprador. Esta investigación puede ser una combinación de grupos focales, encuestas, investigaciones etnográficas, etc.

Incluir clientes existentes en esta investigación será útil. Sin embargo, entrevistar prospectos e influenciadores clave te ayudará a descubrir nuevas oportunidades donde el contenido actual ha fallado en conectar.

  1. Traza el contenido hacia las jornadas del comprador.

Con la investigación del mercado a la mano, identifica temas específicos que guiarán a tu audiencia paso a paso a través del ciclo de compra.

El contenido que tú y tu equipo creen no puede sostenerse solo. Cada pieza necesita cumplir un propósito y ajustarse al interior de una historia coherente basada en tu visión de marca. Desafortunadamente, la mayoría de los mercadólogos aún crean contenido por partes. De acuerdo a Forrester, el 62% de los mercadólogos admite producir contenido campaña tras campaña. El contenido que ha sido aislado y no se ajusta a una narrativa continua corre el riesgo de perturbar y disuadir tanto a prospectos como a clientes.

Una vez que hayas determinado la secuencia de temas y la hayas alienado a la jornada del comprador, apunta con precisión las voces con mayor credibilidad y formatos relevantes para entregar tu mensaje.

Considera usar componentes de ofertas de contenido específico en distintos formatos basados en las necesidades únicas de tus principales grupos de compras. Diferentes segmentos de compradores tienen distintas preferencias sobre cómo consumen contenido. Por ejemplo, mientras que los videos de ayuda tienden a funcionar mejor para los practicantes (siempre y cuando sean interactivos), los ejecutivos estarán más dispuestos a leer contenido enfocado a la estrategia en un white paper o un ebook.

Determinar a los autores más efectivos también es crítico. En PR Newswire aprovechamos la experiencia a lo largo de nuestro negocio y de la industria. Del marketing y las ventas hasta los gerentes de producto y ejecutivos, una amplia variedad de expertos en sus temas generan contenido dentro de nuestra organización. También aprovechamos la experiencia de expertos altamente respetados en nuestra industria que nos ayudan a ampliar nuestra perspectiva. Esto asegura que nuestros mensajes son confiables y auténticos.

En resumen, para lograr la conversión efectiva de compradores, debes entregar tu contenido en el contexto correcto.

Meeting demand_blog

  1. Construye una infraestructura escalable de marketing

Ya que tu enfoque debería estar concentrado en crear contenido de alta calidad, un programa de marketing sustentable es imposible si no inviertes en la tecnología, los procesos y las personas correctas.

Las audiencias hoy esperan una experiencia transparente por parte de tu marca, una en la cual puedan interactuar con tu contenido sin interrupción y sin importar en qué canal están.

La automatización del marketing es clave para proporcionar esta experiencia transparente, sin embargo, muchos mercadólogos no están usando la automatización de la forma correcta. Tus herramientas de automatización necesitan estar integradas a través de todas tus plataformas como parte de un conjunto de tecnología integrada, recibiendo información del análisis de datos acerca de dónde y cuándo colocar tu contenido basado en las necesidades específicas de tu audiencia. Esto requiere un poco de inversión para asegurarse, pero bien vale el esfuerzo para crear conexiones e interacciones.

Otro aspecto a considerar son tus procesos. No solo es cuestión de poner contenido en tu sitio web con un formato de generación de demanda. La dinámica del marketing de hoy requiere de una estrategia flexible y coordinada, ejecutada a través de procesos estandarizados que aceleren la respuesta. Un calendario de contenido debería ser desarrollado y utilizado por todos los equipos, que cambie semanalmente y esté basado en el contenido y en el desempeño del canal.

Las piezas finales –y las más importantes- de tu infraestructura de marketing son las personas. Crea un equipo enfocado en el comprador con un marketing de contenido fuerte y habilidades analíticas que se complementen con la tecnología. Busco personas que sean “atletas del marketing”, que tengan la flexibilidad de cambiar roles. Cada miembro del equipo debe tener claramente entendido y definido qué entregará y cómo apoyará la jornada del comprador. Unidos por una visión enfocada en el mercado, crearás un equipo de personas que posean conjuntos de habilidades complementarias.

  1. Promueve el contenido con un enfoque de canal integrado

Cuando se trata de la promoción de tu contenido, es importante equilibrar la cantidad y la calidad de puntos de acceso para tu audiencia a través de medios pagados, propios y ganados.

Los compradores están exhibiendo un alto grado en el comportamiento a través de los canales, que de forma típica consultan de 8 a 12 fuentes diferentes durante el proceso de compra.

Sin embargo, es crítico permanecer enfocados en dónde promocionas tu marca. Sin importar el ruido multicanal, es imposible gestionar tu marca simultánea y exitosamente en cada canal. Basados en el presupuesto y las restricciones presupuestales que enfrentas, necesitas determinar dónde puedes maximizar el impacto de tu contenido contra las inversiones requeridas.

Regresa a la investigación que llevaste a cabo en el paso uno y reúne puntos de vista en los canales que frecuentan tus influenciadores y compradores. Con estos factores en mente, haz una prueba multicanal integrada para entender cómo funcionan juntos tus canales para conseguir información.

Por ejemplo, probando un único canal de promoción de un white paper vs. un enfoque multicanal coordinado, pudimos determinar que la promoción multicanal no solo quintuplicó las descargas sino también la tasa de conversión por encima del 48%.

Estos datos nos muestran que promover contenido en más canales en un corto periodo de tiempo obtiene mejores resultados exponencialmente. Nuestros compradores pueden interactuar con nuestro contenido cuando y donde elijan, impulsando el número general de prospectos calificados y tratos cerrados.

  1. Utiliza un análisis de datos avanzado para optimizar tu programa de marketing

Una vez que tu contenido esté en el mercado, profundiza en tus análisis de datos para capitalizar nuevas oportunidades y demostrar tu éxito. Fomenta en tu equipo la visión más allá de los datos duros y obtén las opiniones que necesitas para mejorar la efectividad.

Al final del día, tu responsabilidad primaria es la de mostrar cuán eficazmente obtuviste ganancias con un presupuesto ajustado. Para hacer esto, necesitas asegurarte de medir los indicadores de desempeño correctos.

Las métricas tradicionales como las vistas a la página y los accesos por clic, aunque aún son importantes, continúan disminuyendo en utilidad y no ofrecen una idea clara en cuanto al RSI. Ya que todavía necesitas medirlos, necesitarás también verlas como direccionales en contexto con otras conductas del comprador.

Cambia tu enfoque para construir un análisis de datos en la elasticidad del desempeño de tu contenido (cómo convierte el contenido vs. el número de vistas que obtiene), velocidad (cuándo y cómo es consumido, junto con los siguientes pasos a seguir) y la contribución a la fuente de información y a las ganancias. Esto validará qué temas están resonando más, cómo están evolucionando las conductas del comprador y qué puedes necesitar hacer de manera diferente en tu estrategia de marketing.

Por último, necesitas ser capaz de rastrear quién está consumiendo qué, dónde, cuándo lo están consumiendo y cómo impacta en el proceso de compra. Para entonces, podrás optimizar tu enfoque para mejorar los resultados. Haz esto y tu marketing alimentará a los compradores de forma consistente y convincente.

Descarga nuestro white paper ejecutivo Meeting Demand: A Guide to Becoming a Data-Driven CMO para conocer más ideas sobre las métricas que transformarán tu liderazgo de marketing.

Traducido y adaptado por Israel Macías, analista de comunicación corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

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Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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