Cómo demostrar el RSI de tus relaciones públicas con los reportes correctos

4 pasos para demostrar RSI_blog

Este texto fue traducido del post de Melissa Toso, analista de medios de PR Newswire en el blog Beyond PR.

“¿Valió la pena?”

Esta es la pregunta que debes ser capaz de responder al final de cada campaña de marketing y relaciones públicas.

Los miembros de la cúpula empresarial, clientes de agencias y otros interesados quieren saber si el dinero, tiempo y energía que se dedicaron a una campaña cambiaron la conducta del consumidor y, aún más importante, generaron ganancias.

Para probar el retorno sobre inversión (RSI) de tu campaña, necesitas reportar las métricas significativas que hablen directamente de las metas de negocios. Sigue estos cuatro pasos para aprender a mostrar el valor de tu próxima campaña.

Paso 1: define tus metas entre equipos

Al planear una campaña de medios, es importante definir primero tus metas. Debido a que las relaciones públicas y el marketing ya no trabajan de forma aislada, estas metas se deben alinear a través de todos tus equipos.

Tradicionalmente, las metas de relaciones públicas se han enfocado en las relaciones construidas con los periodistas, influenciadores y audiencias en línea, mientras las metas de los mercadólogos se combinan entre la generación de conciencia de marca y el llenado y optimización del embudo de ventas.

Sin embargo, para que una campaña sea exitosa en los medios y en el panorama de los compradores de hoy, las relaciones públicas y el marketing deben trabajar en conjunto para alcanzar sus objetivos –desde conseguir cobertura de medios ganados y el incremento en la elección de mensajes clave a la conducción de la participación con el contenido y el impulso de las ganancias.

Best practices for growth_blog

Paso 2: empata tus métricas con tus metas

Una vez que tengas definidas tus metas, ¿exactamente cómo vas a demostrar tu RSI para ellas? Elige las métricas correctas.

Cada equipo que contribuye a una campaña de medios necesita reportar las métricas que miden sus metas y, especialmente, comprobar su atribución. Metas distintas tendrán métricas distintas. Por ello es importante compaginar las tuyas.

Considera una campaña que tiene las metas de educar audiencias y conducir la participación hacia una pieza de contenido. He aquí tres tipos de reportes que podrías entregar, junto con las métricas clave para cada uno.

Reporte de Medios Pagados

Táctica de la campaña: colocación de anuncios tradicionales, digitales o sociales promoviendo tu contenido.

Métricas de campaña:

  • Impresiones: el número estimado de individuos que leyeron, vieron o escucharon un anuncio de tu contenido en medios pagados.
  • Clics: el número de individuos que participaron con el anuncio en medios pagados y dieron seguimiento mediante el llamado a la acción.

Reportes de comunicados de prensa

Táctica de campaña: comunicado de prensa distribuido a redes de medios y sitios web promoviendo tu contenido.

Métricas de campaña:

  • Alcance de distribución: el número de sitios web en los que apareció tu comunicado de prensa y el alcance total de audiencia potencial.
  • Engagement: el número de veces que tu audiencia participó con tu contenido, incluyendo tuits, compartidos y accesos por clic.

Reportes de medios ganados

Táctica de campaña: presentar exitosamente a periodistas, blogueros e influenciadores quién cubre tu historia.

Métricas de campaña:

  • Alcance de audiencia potencial: el número estimado de individuos que leyeron, vieron o escucharon un artículo noticioso o broadcast.
  • Alcance de público meta: número estimado de individuos que leyeron, vieron o escucharon un artículo noticioso o broadcast de un medio influyente.
  • Elección de mensaje clave: el número de veces que los mensajes clave de tu comunicado fueron discutidos en los medios.

¿Quieres ver otras métricas que importan? Checa nuestra lista con 18 métricas importantes para comprobar e informar y más consejos para compaginar la medición de resultados y las metas.

Paso 3: define “éxito”

Para probar que tu campaña fue exitosa necesitarás establecer una línea base para cada métrica que reportas. Para establecer la línea base, es mejor pensar en los resultados de campañas previas y determinar tus resultados promedio. Si esta es la primera vez que estás midiendo los resultados de una campaña, establece una línea base usando estándares de la industria.

Por ejemplo, si tu primera campaña recabó un alcance de audiencia potencial de 50 millones y tu segunda campaña alcanzó los 70 millones, puedes establecer tu línea base en 60 millones para tu tercera campaña. Si superas tu línea base, puedes profundizar en lo que funcionó en esta campaña contra campañas anteriores y, por último, mejorar futuras campañas.

Nuestro artículo “10 preguntas para sacar el mayor provecho de la medición de resultados de tus comunicados de prensa” ofrece preguntas que te ayudarán a establecer una línea base y sacar el mayor provecho de la medición de resultados.

Paso 4: Comunica tu éxito en un reporte exhaustivo

Una vez que tu campaña haya terminado y tengas todos los datos a la mano, ¿cómo vas a demostrar tu éxito de forma cohesiva? Presenta un reporte completo que destaque las contribuciones de cada equipo y cuente la historia de tu campaña. Algunas de las mejore prácticas incluyen:

  • Comenzar con una introducción que destaque el propósito de tu campaña y las metas que querías alcanzar.
  • Organiza el reporte en secciones que muestren cómo fue que cada equipo contribuyó a la campaña. Por ejemplo, el equipo de relaciones públicas debería tomar propiedad de los reportes a medios ganados, mientras que el equipo de marketing debería explicar los resultados de los anuncios en medios pagados.
  • Concluye con las lecciones aprendidas e ideas para mejorar tus próximas campañas.
  • Mantén a tu audiencia en mente. Puedes necesitar distintas versiones del reporte preparadas para cada audiencia a la que estás presentando. Los directores ejecutivos querrán cifras de alto nivel que muestren el RSI como valor monetario. Los gerentes de nivel medio en tu departamento de comunicación querrán saber más en cuanto a la calidad de la campaña (por ejemplo, ¿se alcanzó a la audiencia meta?).

Cuando armes tu reporte, debes considerar también cómo puede beneficiarte mucho después de su presentación.

Toma las lecciones aprendidas e inmediatamente establece un plan de seguimiento mientras la campaña aún está fresca en tu mente. Cuando eso suceda, considera llevar a cabo una prueba A/B con tu próxima campaña para optimizar la manera en que conectas con tu audiencia.

Para ver cómo fue que una compañía utilizó los reportes para optimizar su estrategia de comunicados de prensa, descarga nuestro caso de estudio PhRMA Increases Blog Readership & Reaches Broader Audiences with Content Syndication. Los pasos que siguieron en PhRMA –y los resultados- pueden ayudarte a definir una estrategia para tus propias metas.

Traducido y adaptado por Israel Macías, analista de comunicación corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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