Cómo transformar tu marketing con contenido en tiempo real

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Este texto fue traducido del post de Danielle Ferris, coordinadora de marketing de PR Newswire en el blog Beyond PR.

No hay duda del papel crítico que juega el marketing de contenido en la generación de ganancias y RSI. Sin embargo, para obtener lo mejor de tu inversión, no puedes crear contenido solo porque sí.

Los mercadólogos y los profesionales de las relaciones públicas son llamados para desarrollar contenido de forma estratégica que resuene entre las audiencias con necesidades fluctuantes.

Mientras el contenido duradero es útil para establecer una base firme, debes equilibrarlo con contenido en tiempo real que responda a las tendencias y temas que están haciendo olas en tu industria.

Durante nuestra más reciente transmisión de video en directo  Marketing Transformation: A Real-Time Adventure, Ken Wincko, vicepresidente senior de marketing en PR Newswire fue el anfitrión de Deirdre Bigley, directora de marketing en Bloomberg LP, para discutir cómo han construido programas de marketing en tiempo real que conecten audiencias con el contenido que solicitan al momento.

Desde cómo organizan sus equipos y estrategias a la forma en que usan los reportes para comprobar su éxito e informar de contenido futuro, he aquí algunos consejos que puedes usar para la transformación de tu marketing.

Arma un equipo centrado en el contenido

Para aprovechar con mayor efectividad los conocimientos que tienen de la industria, las áreas progresivas de marketing están desarrollando equipos de colaboradores que aportan contenidos, tanto internos (de las distintas áreas de la compañía) como externos (influenciadores y defensores de clientes).

Las distintas perspectivas y áreas de conocimiento que estos colaboradores aportan al marketing de una compañía pueden ser inmensamente valiosas.

Sin embargo, también hay una desventaja.

Al tratar de crear y promover contenido relevante, un proceso de aprobación compuesto por varias capas entre distintos equipos puede convertir tu contenido alguna vez relevante en noticias viejas.

Tanto Ken como Deirdre expresaron la necesidad de un flujo de trabajo eficiente que permita a los equipos colaborar y llevar a cabo sus estrategias de contenido sin retraso. Crear contenido en tiempo real sin los procesos, gente y herramientas correctas y en su lugar solo puede resultar en una cosa: frustración.

Al hablar sobre los primeros intentos de Bloomberg en la creación de contenido en tiempo real, Deirdre declaró: “Teníamos múltiples departamentos trabajando en proyectos por separado. Cuando teníamos que responder a algo en tiempo real, fue bastante caótico. Nuestra compañía decidió integrar estos equipos de tal forma que pudieran hacer una estrategia y comunicarla rápida y efectivamente”.

Si tu compañía se encuentra en una situación similar, Ken recomienda crear una visión clara para lo que tus mensajes clave están tratando de alcanzar, para entonces construir y habilitar a tu equipo de colaboradores alrededor de esa visión.

Necesita haber una narrativa de marca global y líderes localizados en el equipo para poder crear y promover eficazmente contenido que esté alineado con tu estrategia general.

Ken explicó, “una buena analogía es que tu equipo de marketing es el armador que establece las jugadas –en este caso, identificar mensajes clave- para la organización. Nuestro equipo de marketing crea el conjunto básico de temas alrededor de los que queremos generar contenido para audiencias específicas basados en el monitoreo y el análisis de datos. En ese momento, ayudamos a coordinar cómo y cuándo nuestros colaboradores desarrollarán y promoverán contenido a través de los distintos canales”.

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Crea una estrategia de contenido tiempo real

El contenido en tiempo real puede ayudar a tu audiencia a conectar con tu marca, pero solo si está ligada a tu estrategia general de marketing.

Publicar un artículo que responda a la tendencia más reciente de tu industria solo por esa ocasión no tendrá la misma influencia en tu audiencia como el contenido en tiempo real que cuyos temas conectan intencionalmente con el contenido clave y duradero que ha contribuido a establecerte como una fuente confiable de información.

Considera cómo una pieza de contenido en tiempo real promovida a través de múltiples canales puede alentar a las audiencias a interactuar más allá de tu contenido duradero.

“Deja algunas pruebas de contenido por ahí”, declaró Deirdre, “de tal forma que enciendas su interés y regresen por más”.

Una meta primaria de tu estrategia debería ser no solo la de llamar la atención de la audiencia, sino también crear una relación en curso.

Ken añadió, “para que podamos establecer relaciones a largo plazo con nuestros clientes, creamos un enfoque al ciclo de vida del cliente que defina las necesidades informacionales de nuestros prospectos y clientes basados en su papel, organización y en qué etapa de la jornada están para que podamos proporcionales el contenido que sea valioso y relevante para ellos, que en última instancia les ayude a mejorar sus programas”.

Medir y optimizar en tiempo real

Ken y Deirdre señalan la importancia de recopilar un conjunto básico de métricas que prueben el éxito de tu estrategia de marketing.

Así como con cualquier contenido que publiques y promuevas para tu marca, necesitas mantener constantemente tus ojos en aquellas piezas de contenido en tiempo real que funcionaron y en las que no lo hicieron.

Muchos temas experimentan altibajos en popularidad. No quieres estar atrapado creando contenido acerca de una tendencia que tu audiencia ya dejó atrás.

“A través de nuestros análisis de datos sabemos qué está funcionando bien, qué temas parecen ser más atractivos para nuestra audiencia y de dónde vienen la mayoría de nuestros éxitos”, explicó Deirdre.

Ken enfatizó en la importancia que tienen las que él llama “métricas de impacto” –cómo es que el contenido contribuye directamente a la fuente de información y a las ganancias- como la medida más informativa frente a las métricas de actividad como las descargas y las visitas.

“A través de las métricas de impacto sabemos qué tipo de contenido conduce a la compra últimamente. Estas observaciones nos ayudan a priorizar nuestras inversiones y demuestran de manera tangible los resultados de nuestro contenido”, declaró.

Estas métricas no solo te ayudarán a probar el éxito de tu programa de marketing, también harán más fácil para ti el desarrollar y optimizar el contenido que desarrolle una relación duradera con tu audiencia y la guíe a una decisión de compra.

Debido a que PR Newswire se ha enfocado en las métricas de impacto, explica Ken, “podemos saber qué temas están funcionando para audiencias específicas, en qué canales en cualquier momento, y de esto podemos ser capaces de optimizar nuestra estrategia de programa semanalmente”.

La introducción de una iniciativa de contenido en tiempo real a tu estrategia de marketing puede no parecer una tarea fácil, pero con un equipo construido en la colaboración, una estrategia bien pensada y las métricas que ayudan a optimizar tu plan, puedes enriquecer la interacción que tienes con tus audiencias.

Ken Wincko y Deirdre Bigley son dos ejemplos de líderes de marketing que emprendieron su visión para modernizar organizaciones de marketing en compañías bien establecidas. Para escuchar más de sus consejos como expertos, escucha la grabación on-demand de su conversación.

Traducido y adaptado por Israel Macías, Analista de Comunicación Corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

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Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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