3 puntos clave a considerar antes de enfrentar una crisis de marca

Crisis de comunicación_blog

Este texto fue traducido del post de Victoria Harres, vicepresidenta de comunicaciones estratégicas y contenido de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Los errores y accidentes forman parte del ser humano. No puedes ir por la vida sin tropezarte y rasparte la rodilla al menos una vez, y decepcionarás a alguien en algún punto por olvidar algo.

De igual forma, no puede existir un negocio que no enfrente crisis de vez en cuando.

Los errores, malentendidos, accidentes, fallas de producto y mala conducta de los empleados son todos riesgos que los negocios enfrentan regularmente. Aunque son casi imposibles de evitar, pueden manejarse.

Si tu negocio está bien preparado y alerta, puedes prever riesgos potenciales y prevenir que varios de ellos escalen a crisis más grandes. Si se gestiona especialmente bien, muy pocos -fuera de tu equipo de respuesta- sabrán  que algo sucedió.

Una guía para crisis de comunicación cuidadosamente armada puede literalmente salvar a tu negocio cuando ocurra lo inevitable.

La clave a recordar es que no hay un manual universal de gestión de crisis que puedas ordenar y poner en tu repisa.

Cada negocio es diferente y lo que necesita estar en tu plan de respuesta requerirá una cuidadosa investigación, documentación y revisión frecuente. También debe ser flexible y evolucionar con tu negocio.

Si te sientes un poco ansioso por no tener una guía actualizada para el manejo de crisis, está bien. Durante el seminario web de PR Newswire Navigating a Crisis: Top Tips on How to Protect your Reputation que se llevará a cabo el próximo 27 de abril, compartiremos los mejores consejos de las empresas de comunicación de crisis para el manejo de estos sucesos y la protección de la reputación de la marca que tanto trabajo has invertido en desarrollar.

Sin embargo, hay tres pasos que debes dar justo ahora y que marcarán el inicio de tu planeación antes de que una crisis suceda.

Enlista tus vulnerabilidades

La única forma de estar preparado para una crisis –o tal vez evitar una, en conjunto- es comprender los tipos de crisis a los que te puedes enfrentar.

Esta lista será única para cada negocio.

Por ejemplo, si tu negocio requiere que tus empleados utilicen maquinaria peligrosa o químicos, tus riesgos difieren de aquellos negocios que se encargan de las ventas en línea.

Algunos riesgos generales con los que puedes comenzar, incluyen:

  • Cortes de sistemas (procesamiento de órdenes o correo electrónico)
  • Falla de producto
  • Error humano
  • Reseñas negativas o publicaciones en redes sociales de clientes insatisfechos
  • Mala conducta de los empleados
  • Demandas
  • Equivocaciones en la comunicación

Además, echa un vistazo a las crisis de las que te has encargado en el pasado. Aunque ya hayas resuelto permanentemente algunas de ellas, hay otras que probablemente surjan de nuevo.

Después de hacer tu lista inicial, agrupa las vulnerabilidades en clasificaciones, tales como: Personal, Clientes, Área Legal, Finanzas, etc. Asegúrate de que la lista sea tan completa como sea posible colaborando con los participantes clave de tu negocio, que tienen otras perspectivas que añadir.

Grafica tus contactos críticos

Cuando llega una crisis, necesitas correr la voz inmediatamente a las personas correctas a lo largo de tu organización. Esto significa saber –de antemano- a quién informar.

Crea una gráfica enlistando a los contactos clave en caso de una crisis. Comienza en la parte más alta de tu compañía y categoriza a las personas en grupos de escalado.

Enlista a aquellos que siempre deberían ser informados inmediatamente, tales como tu jefe de comunicación (que tal vez seas tú). Después, categoriza a otras personas esenciales que podrían necesitar estar involucradas en una base situacional, como tu equipo legal, ejecutivos de alto rango, jefes de seguridad en la información y TI, líderes de ventas, etc.

Aunque tu lista de contactos debe estar completa, deberías ser prudente al involucrar gente durante tu crisis actual. Querrás distanciar de su trabajo diario a la menor cantidad de personas posible. Planifica bien, pero elije al equipo de respuesta basado en las necesidades.

Audita tus canales de comunicación

Con ciertas crisis, necesitarás detener las charlas habituales en redes sociales o publicar una actualización en la página de inicio de tu sitio web. Es importante saber cómo hacer que eso suceda rápidamente.

Muchas compañías tienen múltiples –si no es que docenas o incluso cientos de- cuentas en medios sociales, sitios web, listas de clientes, listas de proveedores, listas de socios y otros canales de comunicación para contacto con el público.

Querrás trabajar con la gente en la que normalmente confías en estos canales para responder preguntas e información posterior. No los reemplaces con un portavoz de alto nivel que no esté familiarizado con los matices de tus canales y sus audiencias.

Recopila una lista de todos tus canales de comunicación actuales, así como los contactos clave para esos canales. No necesitas tener todas las contraseñas (éstas cambian), sino saber con quién ponerte en contacto.

Si te has preparado con anticipación, todos sabrán exactamente qué procedimientos seguir y no tendrás peleas de último minuto. Aún con esto, nunca olvides que:

Todo plan de comunicación de crisis requiere de un plan de apoyo.

Si tienes a una persona en tu negocio que gestione todos tus canales sociales y posea las contraseñas, asegúrate de tener a otra persona de respaldo que esté bien informada y pueda manejar situaciones cuando estén de camping y sin señal móvil en las Montañas Humeantes.

Consejo extra: Regresa al plan y revísalo con regularidad

La información caduca rápidamente. Establece una agenda para auditar nuevamente tus vulnerabilidades, contactos clave y canales de comunicación frecuentemente.

Esto puede consumir tiempo y dificultar el mantenerse en las primeras posiciones; asegúrate de compartir la carga.

Todo aquel que gestiona un canal o una responsabilidad debería ser responsable por mantener a otros actualizados en el acceso a la información y cambios personales.

También, recuerda que no hay mejor momento para actualizar tu guía de crisis que justo después de cada crisis. Como comunicadores, aprendemos algo de cada incidente que facilitará el proceso de gestión de crisis para la próxima vez.

Estos tres aspectos son un gran lugar para comenzar con tu plan de comunicación de crisis, pero no te detengas ahí. Mantén esa inercia y aprovéchala. Tal vez no suceda todo de una vez. De hecho, debería crecer y evolucionar en la medida que pasa el tiempo y aprendes de futuras crisis.

Aprende más de la planeación y ejecución de un plan de comunicación de crisis durante el próximo webinar de PR Newswire: Navigating a Crisis: Top Tips on How to Protect your Reputation el miércoles 27 de abril a la 1 PM ET.

Navigating a Crisis_blog

Durante esta presentación, Karen Doyne, directora general y líder de la práctica de crisis en E.U. en Burston-Marsteller, y Patrick Hillmann, vicepresidente senior en LEVICK, discutirán:

  • Cómo tener a los interesados internos y externos alineados al mensaje de tu marca durante el inicio de una crisis
  • Cómo monitorear la percepción y el sentimiento a través de una crisis

Haz clic aquí para registrarte y sigue a @PRNewswire en Twitter durante la sesión de tuits en vivo.

Traducido y adaptado por Israel Macías, analista de comunicación corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

 

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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