Más allá del valor publicitario: una alternativa para las métricas de relaciones públicas

EVP_blog

Este texto fue traducido del post de Melissa Toso, analista de medios de PR Newswire en el blog Beyond PR.

Las agencias de relaciones públicas tienen una increíble oportunidad en el panorama actual de los medios digitales. Nuevas herramientas, estrategias integradas y tácticas impulsadas por los resultados, han evolucionado el papel de las agencias más allá de las relaciones tradicionales con los medios.

En The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients, tres líderes de agencias discuten cómo las agencias modernas “deben hacerse a sí mismas indispensables, proporcionando opiniones hábiles y recomendaciones estratégicas”.

Sin embargo, si el papel de las agencias está evolucionando, también debería hacerlo el enfoque en la medición de las relaciones públicas.

Es hora de ver más allá del valor publicitario.

En relaciones públicas, la Equivalencia de Valor Publicitario (EVP) o “ad value” se refiere al costo de comprar el espacio ocupado por una pieza de cobertura mediática y que dicha cobertura sea comprada como publicidad.

El EVP es calculado con la medición de las pulgadas de la columna (en el caso de los medios impresos) o segundos (en el caso de los medios de difusión) y multiplicando estas cantidades por su respectiva tarifa de publicidad en medios (por pulgada o por segundo). Para artículos en línea, el valor publicitario normalmente se calcula usando los números de audiencia.

Tradicionalmente, los profesionales de las relaciones públicas han usado el valor publicitario como una forma fácil y rápida para demostrar el éxito de las campañas de sus clientes en medios ganados.

Mientras este valor pudo haber sido de peso en el pasado, los profesionales de relaciones públicas de hoy deberían evitar su uso por distintas razones.

Los problemas con el valor publicitario

Existen distintos problemas con el uso del ad value para demostrar el éxito de la campaña de un cliente en medios ganados.

No hay una fórmula estándar: Las distintas agencias de relaciones públicas emplean diferentes fórmulas para calcular el valor comercial. Sin una fórmula estándar, los clientes no pueden comparar de manera precisa los resultados de sus campañas de medios ganados si emplean múltiples agencias. De manera similar, es difícil comparar los resultados de la campaña de un cliente con las cuotas de mercado de la industria ya que una fórmula distinta fue usada por igual para determinar esas cuotas de mercado.

Los números de audiencia no son una ciencia exacta: Tal vez diferentes agencias hayan usado distintos proveedores para sus datos de audiencia, lo cual significa que el mismo artículo tal vez tenga un valor publicitario de un reporte a otro. Esta falta de consistencia en los datos de la audiencia dificulta mostrar el valor de las piezas de noticias en línea, lo cual es especialmente problemático dado el incremento de campañas de los medios basadas en la red.

Los valores publicitarios carecen de contexto: los artículos de noticias y publicitarios no son lo mismo. Los mensajes dentro de anuncios son controlados al 100% por las compañías que los crearon, las noticias no. Seguro, los periodistas pueden usar partes de los comunicados de prensa de las empresas para escribir sus artículos, pero es posible que su reporteo tenga alguna tendencia. El valor publicitario no toma en cuenta el mensaje o la intención.

The New PR Agency benchmarks_blog

Una alternativa al valor publicitario

¿Qué deberían usar los profesionales de las relaciones públicas en lugar del valor? La respuesta es “impacto”.

El impacto es un valor que cuantifica los aspectos cualitativos de la cobertura mediática ganada. Este valor no se basa en los datos de la audiencia o de tarifas de publicidad, haciéndolo más confiable que el valor publicitario.

También, a diferencia de la EVP, el impacto puede informar a los clientes de la efectividad de sus estrategias de relaciones públicas y ayudar a mejorar futuras campañas.

Las métricas que demuestran el impacto de la cobertura mediática incluyen:

Sentimiento: ¿Qué porcentaje de los medios cubrieron la marca de manera positiva, neutral o negativa?

Prominencia del medio: ¿Cuán influyentes y relevantes son para tu audiencia los medios que mencionaron a la marca?

Tipo de cobertura: ¿Qué porcentaje de cobertura fue en forma de reportajes vs. menciones pasajeras?

Elección del mensaje clave: ¿Cuánta cobertura puedes enlazar directamente a los comunicados de prensa o a la promoción que realizó la marca?

Efectos en medios propios: ¿Cuánto tráfico impulsaron los medios ganados a los canales propios de la marca?

Los profesionales de las relaciones públicas deberían trabajar con los clientes para decidir qué métricas son importantes para ellos, asignar valores a esas métricas y desarrollar cuota de mercado de la marca que pueda ser utilizado a lo largo de las campañas.

Puede que esto te tome más trabajo que la formula EVP, pero la colaboración entre marca y agencia lo vale. Tus clientes te agradecerán que les hayas proporcionado ideas realizables para sus esfuerzos en relaciones públicas y te recompensarán con sus negocios.

Aprende cómo llevar tus métricas más allá descargando The New PR Agency Benchmarks for Demonstrating Value to Clients. Este white paper gratuito destaca cómo conectar las relaciones públicas y las ganancias cuantificando el impacto de tus esfuerzos en la búsqueda de prospectos y sus conversiones en ventas.

Traducido y adaptado por Israel Macías, analista de comunicación corporativa en PR Newswire.

Contacto: israel.macias@prnewswire.com.mx

 

Acerca de PR Newswire
Distribuição de Press Releases e Monitoramento de Notícias. Distribución de Comunicados de Prensa y Monitoreo de Medios.

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